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  • 如何写一篇让受众欲罢不能的软文?
      营销大师费瑞兹说:“拒绝,是顾客的天性。” 他们往往因为同情接过传单广告,然后看都不看就随手扔进垃圾桶;他们打开企业dj林肯平台登录网页的第一件事是关掉弹窗广告;他们孕育TB视频dj林肯平台登录帐号的生意,买各种视频dj林肯平台登录VIP帐号只为跳过前60s贴片广告。因此不论是接触到传单硬广还是企业网络推广,受众在第一瞬间的本能反应还是抵触和拒绝。
      传统的硬广推送渐渐失去了优势,但软广的“影响力”却渐渐凸显:从受众被动地抵触变成受众主动看,转推力为拉力。
      如何写出让受众如饥似渴欲罢不能的软文呢?
      在《她的人生全是Easy模式》软文里,从“方脸影后Reese Witherspoon”7岁拍广告开始讲起,事业上Reese 15岁即获“最佳艺人奖提名”,进入斯坦福大学读英国文学,后来又成为奥斯卡和金球奖双料影后。生活上,Reese与高富帅经纪人一起,有三个子女,一家人看起来其乐融融。穿衣打扮上,Reese也颇有心得,看起来时尚干练。文章前五分之四的篇幅,都在用一个又一个的铁证证明Reese是好莱坞的人生赢家。然而接下来峰回路转,这样写到:
      行文至此,读者恍然大悟,这是一篇“凯迪拉克”的广告,但不经意间也接受到了“凯迪拉克是人生赢家好品味的选择”的诉求。
      再看看另一篇《女王范》软文,文章开头由叙述“拿破仑加冕”画里的逻辑错误引到拿破仑的皇后头上皇冠的来历:拿破仑为取悦心中女神,命令皇家工匠尼铎特制的珠宝。而这正是用来CHAUMET珠宝品牌的来历。
      1. “蛇头虎尾”模式,切忌开门见山。
      两篇文章并没有开门见山长篇累牍地叙述企业品牌信息,而只在文章最后十分之一的篇幅真正提到了品牌信息。“软文”之所以“软”,其精妙之处就在于不会大篇幅明显提到产品信息。好像蚊子不会立刻吸血,而是会慢慢麻醉让动物感到舒服后才采取行动。前面大量的篇幅乍看之下似顾左右而言他,但其实却是在费尽心思不知不觉中说服受众:用不同的例证证明品牌诉求。试想,若是开篇就提到这是凯迪拉克的广告,凯迪拉克是好莱坞人生赢家的首选,你还会有心情往下读吗?因此,软文在架构上,品牌硬广信息的篇幅要短,且往后放。
      2. 由浅入深,提高受众卷入度。
      在塑造企业品牌时,需同时利用边缘线索和说理来提高受众卷入度。在理性和感性兼用的说服过程中,受众的卷入度会越来越高。如果把受众阅读软文过程中的卷入度画成曲线,那么品牌硬广信息应在受众卷入度的峰顶时引出。受众在高卷入度节点上接收品牌诉求,其接受度是最高的,广告效果也最好最持久。
      因此,作为一篇几百文字和十几张图片组成的超长软文,作者需要一步一步或理性或感性的将受众带入到故事情境中,将自己擅长的时尚和艺术故事娓娓道来,通过不断引起疑问、回答,强有力的故事逻辑让读者于不知不觉中已放下心理防线,沉浸在自己热衷的时尚八卦或西方美术的长廊里。在文章最后,落脚到推广的品牌上,水到渠成。
      3. 用受众感兴趣的方式讲品牌诉求。
      从选择性心理学上讲,“一般来说,人们习惯于接收那些与自己固有观点一致或自己需要关心的信息,而排斥那些与自己固有观点相抵触或自己不感兴趣的信息”。受众都喜欢的八卦欧美明星的私生活,于是把Reese变成了“凯迪拉克”的代言人,用八卦的方式来证明“凯迪拉克”是好品味人生赢家的选择,从而使品牌形象与明星八卦完美融合。看似在认真为受众解读西方绘画艺术历史典故,实则为CHAUMET重述品牌故事。因为是自己感兴趣的时尚和艺术信息,受众尽管知道是推广仍旧会点击浏览。
      而不论是谈的时尚,还是聊的西方艺术,只不过是他们在说服过程中信手拈来的素材,用受众容易接受的例子来说理。就好像儿童童话看似在讲有趣的故事,有可爱的卡通人物,但实际上是在用小朋友容易接受的方式来教育、说道理。
      除了这“时尚”和“艺术”两个话题,美食、电影、游戏……只要是受众感兴趣的话题都可以学习类似的推广软文方式。借用该话题下的例证来证明产品诉求点。例如,一个深耕各国美食佳肴的微信公众账号,可以铺垫一道关于法国美食的故事。一道法国名菜历史悠久,美味可口,营养价值极高,是法国人离不开的美食。但是,唯一的缺点就是吃完后容易口臭,导致这道名菜难登大雅之堂,最终失传。于是广告诉求呼之欲出:如果那个时候能够“餐后嚼益达”。
      4. 树立信息源的权威,用“非软文”垂直深耕一个主题。
      信息源的可信度影响信息传播的效果。受众对某个微信账号的兴趣和信任是一个漫长的培育过程,特别是在受众处于高卷入度的时候。冰冻三尺非一日之寒,积累人气,被受众认可后才开始试探商业软文。
      但是不是所有微信公众账号都适合做类似软文呢?上述公众帐号都属于兴趣类不太严肃的自媒体,就算软文商业信息中,但只要能娱乐到受众,读者们都能一笑置之。但一些较权威的新闻类官方媒体,例如“假装在纽约”、“南方周末”等,则要对软文持审慎态度,被受众识别出位软文后,该类媒体的信息的权威性、真实度和可靠性都将受影响。这类靠权威新闻养家糊口的公众帐号,最好明晰广告和新闻的界限,慎跟“软文”风。
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