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  • O2O的几个关键思考与核心错误
        O2O商业模式构建中的几个关键问题
        O2O最终要实现的是线上和线下的充分融合,我们上面所描述的就是融合后的一个典型消费场景。基于这个场景,对O2O商业模式的理解需要把握以下几个关键点:
        1、O2O的终极目的是打造线上线下联动的虚拟供应链体系
        完善的供应链体系是电子商务得以正常运转的基础,那么对于本地生活服务业来说最终要打造的也是这样一个联动线上和线下的供应链体系。只不过传统电子商务的供应链以物流、信息流和资金流为核心,而本地生活服务业O2O的供应链将以信息流和资金流为核心,我们可以称为虚拟的供应链体系。以餐饮业为例,餐厅的座位相当于库存,线上线下串联起来就形成了一个动态的库存管理系统,消费者可以通过电脑或者智能终端非常方便地查看相关信息,并可以在线完成座位或者菜品的预定。此外后端再结合商家的客户关系管理系统就可以非常方便地与客户进行沟通交流,进行个性化信息的精准推送,提升客户忠诚度和粘性。
        在美国Opentable是这样一套思路,被阿里集团寄予厚望的淘点点其实也是这样的思路,通过线上和线下的打通实现信息更为自由和快速的交互,提升整体的运营效率。
        2、闭环是本地生活服务O2O的关键点
        本地生活服务业虚拟供应链体系的形成关键点在于闭环的实现,也就是说消费者通过线上或者双方可检测的方式完成支付。因为只有这样线上和线下割裂的状态才能真正被打破,也才能形成线上线下一体化的供应链体系。我们以餐饮业为例,如果没有闭环,那么线上更多承担的只是一个营销或者导流的职能,不仅效果难以监测,而且功能发挥的也非常有限。如果形成了闭环,我们就能在线上查看更多地信息,进行更多地操作,我们上面描述的场景就会比较容易实现,因为实现了线上线下信息流和资金流的统一。
        也许有的商家会说我并不需要O2O,因为我的店面处于黄金地带,人流络绎不绝,那些缺少客流的才需要O2O。但是O2O其中一个重要价值在于可以使得商家的供应链体系更为柔性,这样就可以根据更多的信息及时地调整运的策略。比如根据客流或者预定的情况进行针对性的促销或者其他优惠,加强对店内闲散资源的利用,也平衡了各个时间段的客流情况。而这无疑是对商家增量销售额的供应,因为对于很多本地化商家来说固定成本是一定的,而可变成本很小,这就意味着如果整个供应链体系更为柔性,对闲散资源能很好的利用,那么对商家的利润贡献将是非常大的。比如今天餐厅的生意不好,到了饭店还有大量的空余位置,那么商家可以进行一些针对性的促销,提高餐厅的上座率。如果消费者看到哪家餐厅上座率比较高也可以主动的避开这家餐馆或者高选择其他时段。在这方面,我们已经美国一些比较成功的案例。
        此外,闭环的形成也有助于平衡各方的利益关系。线上平台连接的是商家和消费者,消费者从线上获取信息或者优惠转而到线下进行消费,如果没有闭环线上和线下的信息流和资金流是割裂的,效果无法检测,因此一方面需要投入很多成本去评估效果,另一方面也非常容易产生线上和线下互相扯皮的现象,商业模式的运转成本很高,最重要的是并不流畅。
        3、O2O一定是个重生意模式
        很多人把O2O分为轻型和重型两种切入思路。比如优惠券线上分发的算是轻型,而团购、大众点评基本上算是重型,因为需要配备大量的线下团队整合商家资源并服务商家的需求,有些O2O的模式可能还需要很多重资产的投入。相比而言,我更看好重型的O2O模式,因为线上和线下的串联本身就意味着非常多资源的投入,而轻型的模式是非常容易被替代,也极有可能会被重型的模式所囊括。
        O2O操作中易犯的几个错误
        O2O的概念兴起以后,兴起了一股创业的浪潮,很多冠以O2O名称的商业模式开始涌现。但其实很多的项目都在重复着以下的几个错误。
        1、急于求成
        O2O是一个重生意模式,也就决定着一定是一个慢活,要耐得住寂寞,切忌急于求成。O2O本质上要革新的是线下已经存续数百年之久的商业规则和供应链体系,数以百万计的商家需要整合,谈何容易啊,大众点评在这个领域里辛苦耕耘了十多年也还在路上。此外,我们前面也提到我国的消费者还没有形成本地生活服务线上消费的习惯,而且我国的线下商业体系也是极其的不成熟,这都加大了这一件事情的难度。
        2、只关注价格
        真正有效的O2O并不仅仅是以价格优势来吸引消费者关注的,因为这是对商家价格乃至渠道体系的破坏,在实物电商中这是要不得的,在O2O中更不可取,团购的模式已经证明这是不可持续的,而且对商家用户增量的贡献极其有限。
        在O2O推进的过程中,一定要多去做其他价值的挖掘,例如提升用户的消费的便捷和和体现,帮助商家提升或改进服务的流程和质量等,只有这样才能真正长久。
        3、不要为闭环而闭环
        现在很多时候闭环是线上平台的需求,而不是线下商家的刚需。因此,O2O模式的构建中一定要从用户的角度出发,千万不能为了实现闭环而闭环,凭空地增加消费的复杂度,这一定是不能长久的,闭环的形成应当是一个顺其自然的过程。
        4、也许一开始不想闭环更好
        O2O连接消费者和商家两端,因此对于创业者来说有时候面临“先有鸡还是先有蛋”的问题。成功的O2O需要跟商家有很好的合作,而且越是深度效果越好,但是深度合作商家就需要你有很大用户量的支撑,否则商家为什么要支持你呢?而对于一个创业公司来说,需要先找到足够多而且是知名的商家,并且拿到比较有吸引力的条件才可能去发展用户,这就是O2O对于创业者的难点。
        因此对于草根创业者来说,先不去考虑深度的商业合作,先不去考虑闭环,先以轻量级的方式切入,再慢慢等待时机,或者是一条更为现实的道路。
        5、不要老讲颠覆
        O2O的存在并不是互联网或者是移动互联网要颠覆线下的商业,而是作为一个更加有效地工具来提升线下商业的运营效率,如果非要讲颠覆的话,那颠覆的也是线下商业无效率的某个运营环节。因此,线上企业去做本地生活服务一定不要有“颠覆”、“革命”的心态,而是敢当“绿叶为护花”的心态,从把自身定位为工具,想想从营销、供应链流程优化、节约成本等那些角度能真正帮助到线下的企业,不要想着去。其实今天讲为什么微信这么受欢迎,就是因为是从工具出发的,商家通过自己的订阅号或者服务号去做营销和服务,获取的粉丝是自己的用户,服务的也是自己的消费者。而淘宝之前的O2O为什么会引发那么发的线下抗议,主要因为就是动摇了线下的基础,这肯定是很难的。
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